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Marketing des comptes stratégiques

Marketing des comptes stratégiques : une stratégie marketing B2B clé

ABM - Account based marketing - Marketing des comptes stratégiques

Introduction 

Comme chaque année, de nouvelles tendances et des mots à la mode se révèlent dans le monde du marketing digital, et cette année ne fait pas exception.

L’ABM pour Account Based Marketing ou en français : Marketing des comptes stratégiques est aujourd’hui un sujet tendance dans le monde B2B.

Si vous travaillez en B2B, il est fort probable que vous ayez déjà fait du marketing des comptes stratégiques sans même vous en rendre compte.

Définissons tout d’abord, qu’est ce qu’une stratégie ABM ?

1- Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing des comptes stratégiques ?

En terme simple, c’est une approche ciblée de marketing B2B dans laquelle les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients.

Vous pouvez avoir l’impression que ce que vous faites en ce moment est assez similaire à l’ABM. 

2- En quoi la stratégie de marketing des comptes stratégiques est différente du marketing traditionnel ?

L’entonnoir traditionnel des ventes B2B est rompu ! 😄 

Dans sa forme actuelle, le marketing B2B adopte une approche large de la génération de leads dans le but de capturer autant de leads que possible. Le problème inhérent à cette approche est que l’entonnoir se rétrécit vers le bas, de sorte que la grande majorité des prospects B2B ne deviennent jamais des clients.

Le marketing des comptes stratégiques, en revanche, renverse l’entonnoir des ventes et du marketing.

Au lieu de commencer par les canaux de marketing pour tenter de générer des prospects, une stratégie ABM commence tout d’abord par identifier et cibler les comptes les mieux adaptés qui ont le plus gros potentiel de revenu pour votre entreprise.

Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser leur expertise et la technologie pour proposer des messages personnalisés aux décideurs de ces comptes sur les canaux qu’ils utilisent activement.

Dans un programme ABM, cette sensibilisation marketing est complétée par une sensibilisation commerciale personnalisée et individuelle à la même liste de comptes cibles.

Marketing traditionnel VS Marketing des comptes stratégiques - Wild Agency

Avec une approche ABM, le ROI est souvent suppérieur comparé à des stratégies marketing traditionnelles car avec l’ABM, les équipes font focus sur les comptes à fort potentiel. 

Ainsi avec une stratégie d’ABM, vos équipes peuvent augmenter les revenus, optimiser leurs efforts et fournir des mesures détaillées qui seraient autrement inaccessibles. 

 3- Quels sont les avantages du marketing des comptes stratégiques ?

Pour les entreprises qui essaient de vendre à des grands comptes avec des cycles de vente longs et des transactions importantes, le marketing des comptes stratégiques offre de nombreux avantages par rapport aux autres approches marketing :

  • Approche marketing personnalisée : Au lieu de simplement personnaliser une campagne marketing avec des attributs tels que le prénom, le nom, la société,… comme c’est le cas dans le marketing traditionnel, ici avec l’ABM, vos collaborateurs du marketing vont personnaliser au cas par cas avec des informations que les commerciaux auront remontées au marketing.
    Mais ça doit prendre un max de temps ça ?? 😱 Oui mais le ROI est beaucoup plus élevé et en plus, à mesure que vous connaîtrez très bien votre verticale vous pourrez scaler l’approche 😎 

  • Alignement des équipe commerciales et du marketing : L’ABM encourage les équipes marketing et de vente à travailler ensemble, en identifiant tout d’abord les comptes cibles. Ensuite les équipes commerciales vont partager les informations nécessaires au marketing pour créer des campagnes marketing et de prospection personnalisées. 

  • Cycles de vente plus courts : Les décisions importantes d’achat impliquent souvent plusieurs parties prenantes. Cela ralentit le processus de vente. Dans l’ABM, les commerciaux ont souvent déjà été en contact avec les comptes cibles et donc connaissent le mapping de décision. Le marketing peut alors savoir précisément quelles informations créer et partager avec quels contacts du compte. Sachant que les contacts peuvent être des utilisateurs de la future solution, des influenceurs, des décideurs et des acheteurs. Avec l’ABM, tous ces prospects sont nourris simultanément avec des informations pertinentes, ce qui raccourcit le cycle de vente.

  • Un retour sur investissement plus clair : L’ABM reste précis et mesurable et offre le retour sur investissement le plus élevé de toutes les tactiques de marketing B2B. Logique car si on identifie 50 comptes prioritaires ou Gold, à la fin du mois ou du trimestre, il est assez simple de savoir avec qui on a signé ou pas. Quand on fait de la lead gen et qu’on génère 4000 leads par mois puis qu’on doit les convertir en MQLs (Marketing Qualifed Leads) puis en SQLs (Sales Qualified Leads) et puis… bha ça devient chaud de tout tracker et tout mesurer 😏 et ça c’est typiquement les situations du marketing traditionnel. 

  • Moins de ressources gaspillées : Le temps et les ressources sont étroitement concentrés sur un petit nombre de comptes les plus susceptibles de conclure des ventes. Cela libère des ressources qui auraient été auparavant gaspillées en ciblant beaucoup de prospects avec moins de potentiel business. 

4- Quels sont les principaux types de marketing des comptes stratégiques ?

Pour démarrer une campagne ABM, on commence tout d’abord par le one to one qui consiste à cibler moins de 10 comptes stratégiques, ensuite vient le one to few en ciblant entre 10 et 100 comptes et enfin le one to many où on peut viser jusqu’à 800 comptes.

  • Le One to One : permet d’effectuer des recherches approfondies sur chacune de ces cibles, élaborer un plan d’approche spécifique à chaque compte, produire et délivrer du contenu personnalisé et privilégier la communication 1to1. Ici tout se fait à la Mano, très peu d’automatisation possible.
  • Le One to Few : consiste à cibler horizontalement ou verticalement (industrie, secteur…) en fonction des clients existants. Ici, la personnalisation des actions sera un peu moins poussée, mais le contenu transmis devra tout de même être qualitatif et pertinent.
  • Le One to Many: repose principalement sur le marketing automation ; la personnalisation des parcours et des contenus proposés à chaque prospect ainsi que l’utilisation d’outils de tracking sont essentielles.
Les principaux types du marketing des comptes stratégiques - Wild Agency

Conclusion

Vous l’avez compris, les bénéfices du marketing des comptes stratégiques sont indéniables. Ne pensez pas que cette stratégie ne s’adresse qu’aux grandes entreprises. La technique est aussi bien adaptée aux grandes entreprises qu’aux petites une fois qu’on a bien compris les rouages de cette super stratégie 😉

 

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