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Strategie

Les principaux défis du marketing B2B en 2021

Contenu - Marketing - MQL - SQL

Le plan de l’article

0. Introduction
1. Collaboration élargie inter-départements
2. Rester humain
3. Passer des MQL aux SQL plus rapidement
4. La génération des MQL avec du contenu
5. Comprendre le parcours client individualisé
6. Meilleure sera votre stratégie d’ABM
7. Multiplier vos contenus pour vos différentes cibles
8. Résumé

Depuis quelques années, les équipes marketing et commerciales sont surtout restées focus sur la partie haute du tunnel de vente : l’acquisition. Les enjeux de croissance étaient court-termistes. Or l’engouement de toutes les boites à faire de l’outbound a probablement essoufflé les différentes tactiques d’acquisition. 

(Bien qu’entre nous, il nous reste encore de la marge et quelques belles années devant nous pour exploiter voire sur-exploiter les tactiques d’outbound.
Pourquoi cette longue parenthèse ? Car on voit souvent des titres comme “la fin du dropshipping ?” ou “LinkedIn bientôt mort”… bha non ! Ce sont juste des titres putaclics et ici on est début 2021 donc tout le monde se met aux bonnes résolutions et aux prévisions et on peut déjà lire “La fin de l’outbound en 2021”… mmmh non pas vraiment.
Fin de la longue parenthèse). 

Donc, maintenant, en 2021 (bonne année à vous), de nouvelles tendances, opportunités et stratégies plus long-termistes vont probablement faire parler d’elles. Il est donc temps d’élargir notre champ d’action et de nous y préparer.

Dans cet article, je vais vous parler de 7 points qui me semblent clés pour rester dans le game. 

1) Collaboration élargie inter-départements

Depuis longtemps, nous savons qu’il est impossible de performer sans que les départements marketing et commercial ne travaillent ensemble. Mais maintenant, nous sommes également appelés à collaborer avec d’autres départements comme le support et l’équipe customer success qui ont souvent une bonne connaissance du produit. En effet, ils sont en contact direct avec les clients et peuvent donc faire remonter des informations précieuses aux départements marketing et sales. 

Voici nos quelques recommandations pour que la magie opère entre ces différents départements : 

  • Tout le monde doit travailler avec des objectifs communs. 
  • Définir les metrics que tout le monde suivra ensemble.
    Cela garantit que les différentes équipes (parfois appelée équipe GTM ou Go-To-Market) ont des objectifs globaux et un langage partagé.
  • Donc à éviter : rester focus sur une OMTM propre par département et figer sur des micro-metrics. 
  • Exemple de mauvaise metric commune : le taux de conversion 
  • Exemple de bonne metric commune : le revenu 
  • De plus, nous recommandons de nommer un CRO qui sera responsable du partenariat multi départemental pour aider les différentes équipes GTM à prendre des initiatives et faire progresser les objectifs communs. 

2) Rester humain

Je vous parlais dans l’introduction de la ruée des boites B2B à concentrer leurs stratégies sur l’acquisition de leads / prospects / clients. Et qui dit acquisition dit souvent automatisation. Certes ces dernières années, pas mal d’outils sont sortis afin de personnaliser dynamiquement les emails, les landing pages,… Mais quand bien même, l’approche derrière reste automatisée.

Rien ne remplacera jamais l’humain.

Vous pouvez balancer Predictable Revenue par la fenêtre… 

Heuu pas si vite Coco ! 

En fait… tout dépend de l’approche. 

Non “Rester humain” ne veut pas dire que vous devriez de nouveau décrocher votre téléphone et passer des cold calls toute la journée 😉 

Vous devez être humain au bon moment. Donc inutile de générer tous vos leads à la main !
Par contre dès que vous avez une accroche, traitez-la de manière humaine et personnalisée en y accordant toute l’importance nécessaire. 

Les experts marketing parlent aussi d’humaniser sa marque, de fédérer ses employés autour du branding de son produit. Qu’ils prennent part à la communication de la marque sur les réseaux sociaux en mode #défenseur

(plus on est de fous plus on rit… plus on est de défenseurs plus on vend) 

Un moyen d’encourager les employés à communiquer, c’est de les aider à développer leur personal branding (ou marque personnelle) autour du produit. Et ainsi de placer de vraies personnes dans son contenu.

Exemples de missions auxquelles les employés peuvent prendre part : 

  • Rédactions d’articles de blog selon ses compétences 
  • Participer à un webinaire
  • Partager les mises à jour de l’entreprise à partir de leur profil LinkedIn personnel.

Lorsque vous humanisez votre marque, vos clients potentiels accordent plus d’attention à votre contenu et peuvent plus facilement s’y rapporter. 

3) Passer des MQL aux SQL plus rapidement

MQL… 1.2.3 secondes… SQL !! 

Oui ça devrait être aussi rapide que ça !
Dès qu’un Marketing Qualified Leads ou MQL est qualifié pour le département commercial, il doit être transféré ASAP et donc devenir un Sales Qualified Leads ou SQL. 

Premier gros enjeu ? Générer assez de SQL pour les SDR (Sales Development Representative) et donc assez de MQL

Bon ça on le savait déjà 🙂
Oui par contre souvent les sales ne sont pas hyper enthousiastes par la qualité des MQL que leur envoie le département marketing. 

Mettez-vous d’accord svp en définissant les critères tels que le type de compte, la maturité, le scoring,… 

Ces problèmes internes reflètent une autre réalité, un autre problème majeur côté marché cette fois : les acheteurs B2B sont de plus en plus actifs. Ils sont autonomes et ne perdent pas de temps. 

Si en interne chez vous en 2021 c’est MQL… 1.2.3 jours… SQL !!
Alors vous allez perdre des clients.
L’acheteur B2B étudie plusieurs options, collecte les appels d’offres, compare les exigences et lit les critiques. Lorsqu’une entreprise met trop de temps à lui répondre, il y a deux problèmes :

  • Il considère cela comme un signal d’alarme que les opérations de l’entreprise ne sont pas à la hauteur et suppose que l’assistance ne le sera pas non plus.
  • Il part voir des concurrents dans l’espoir d’avoir une réponse plus rapide. 

Pour les entreprises qui se sont mises d’accord sur les critères MQL et SQL et qui ont déjà un bon volume mensuel, alors l’enjeu en 2021 sera celui là :
Faire en sorte que les MQL soient transférés non pas en 3 jours au sales mais presque instantanément. 

4) La génération des MQL avec du contenu

Je commence fort ce point : dans une étude, il a été démontré que le marketing de contenu produit 3 fois plus de prospects que le référencement payant

Dans une autre étude, le marketing de contenu génère 3 fois plus de prospects que toutes les formes de marketing traditionnel tout en coûtant moins cher.
(source)
So easy, je commence demain ! 

En fait bien que beaucoup pensent que la création de contenu, le copywriting ou encore le community manager ne soient pas des tâches trop difficiles à surmonter, d’autres raisons font que la génération de MQL avec du contenu est difficile :

  • Les niches et les sujets très compétitifs, en particulier pour le référencement ;
  • Difficile d’attribuer les prospects au contenu (via une fenêtre d’attribution) ;
  • Difficile de promouvoir le contenu (on parle souvent de création mais peu de distribution) ;
  • Difficile de convertir le trafic du contenu en MQL et SQL.

Si vous produisez déjà du contenu mais que le ROI ne vous semble pas positif, je vous recommande premièrement de revoir les metrics utilisées. Ensuite de chercher du feedback auprès de votre audience pour savoir si votre contenu est intéressant et pertinent.
Il se peut aussi que votre contenu soit intéressant mais que le sujet soit loin de votre sujet de conversion. 

Je vous donne un exemple : Je vends un logiciel SaaS de recouvrement et via Google Analytics, je vois que 30% du trafic (+ de 2000 visites) arrive sur un article qui parle du RPA.
C’est bien joli mais ces 2000 visites ne sont pas réellement qualifiées. Bien qu’on ait essayé de faire plein d’A/B tests sur cette page, le taux de rebond reste très élevé. 

Donc pensez-y : pour vous donner toutes les chances de convertir, créer du contenu proche de la thématique de votre produit / service. 

Dans le point suivant, je vous donne des astuces pour savoir quel contenu créer en fonction de votre parcous client. 

5) Comprendre le parcours client individualisé

Comprendre le parcours client (aussi appelé Customer Journey Map ou CJM)  dans son ensemble peut aider les équipes marketing à prendre de meilleures décisions et à découvrir quelles parties du parcours pourraient manquer de contenu significatif et de points de contact optimisés avec les prospects.

Voici le CJM qu’on utilise chez Wild :

Comprendre le parcours client - Wild Agency

Selon notre analyse, nos clients avant de devenir client, passent par 5 étapes : la recherche d’une solution pour leur problème. Dès qu’ils ont trouvé notre site ou notre contenu sur les réseaux sociaux, ils vont chercher à évaluer si nos offres de service correspondent bien à leur problématique. Ils vont ensuite chercher des recommandations ou des avis, nous appeler pour avoir plus de précisions voire tester nos services gratuitement pendant 7 jours. Ensuite s’ ils sont convaincus, ils vont acheter un de nos 3 packs. Si le client est satisfait, il nous recommande

Chacune de ces 5 étapes représentent le parcours client. 

Identifiez les et après réfléchissez à tous les points de contact que vous pouvez créer à chacune de ces étapes. L’idée c’est de fluidifier le passage du prospect d’une étape à l’autre et donc de le faire passer de MQL à SQL et ensuite client et client fidélisé. 

La liste des touchpoints de Wild nous donne un bon aperçu de là où nous devons créer du contenu et de la valeur. 

Petite précision sur le passage des différentes étapes du CJM et donc des MQL aux SQL. J’avoue que c’est parfois difficile de savoir à quelle étape se situe exactement un prospect et quand il sera mature pour passer à l’étape suivante. Le scoring de lead c’est bien beau mais perso c’est compliqué à mettre en place : 

  • Le prospect a téléchargé un livre blanc ? Ok + 10 points… mmh ok mais si le sujet du livre blanc ou du lead magnet n’est pas directement lié au produit vendu ?
    8,3 points ? 
  • Une personne visite votre site et pose une question concernant vos tarifs sur le chatbot. Elle laisse son email. SQL ? Ou pas encore ? 

Ce que je vous recommande de faire c’est de lier votre CJM avec les différents niveaux d’awareness et par conséquent avec vos touchpoints et votre contenu associé

Les étapes du parcours client - Wild Agency

Donc si un prospect a téléchargé le PDF avec votre portfolio, vous pouvez supposer qu’il est déjà Product Aware. La next step c’est l’achat donc vous pouvez faire passer ce MQL en SQL et essayer de le closer. 

J’ai peur d’en perdre quelques uns si je rajoute encore une autre dimension mais ça peut être super utile pour bien visualiser et être sûr d’avoir compris : TOF | MOF | BOF 

Je fais évidemment allusion aux étapes du sales funnel :
TOF = Top Of Funnel => De Unaware à Problem Aware
MOF = Middle Of Funnel => De Problem Aware à Product Aware
BOF = Bottom Of Funnel => De Product Aware à Most Aware

Ainsi la partie créative d’une publicité Facebook qui va s’adresser à une audience Problem Aware ne sera pas la même que pour une audience Product Aware. Et idem avec tous les types de contenu que vous pouvez créer. 

Dernièrement, il y a moyen de pousser la réflexion du parcours client encore plus loin en l’individualisant. C’est à dire que grâce à des outils comme SnapApp ou comme OneSpot, il est possible de tracker chaque prospect sur le parcours client et de personnaliser les accroches selon le profil,… 

6) Meilleure sera votre stratégie d’ABM

L’Account Based Marketing ou ABM est une approche ciblée dédiée aux comptes stratégiques. L’idée est de concentrer ses stratégies, son stack, ses équipes marketing et sales sur un ensemble défini de comptes clés cibles et d’élaborer des campagnes personnalisées avec les attributs de chacun de ces comptes. 

Ça demande un certain savoir-faire, une bonne collaboration entre les équipes et surtout un bon process. Une fois les comptes clés identifiés, vous devez être en mesure de rapidement les identifier. 

Exemple : Un compte clé visite votre site, ne le traitez surtout pas comme tous les autres leads :

  • La bonne campagne : Injectez-le dans la bonne campagne prévue dans votre stratégie d’ABM.
  • La bonne information : Le responsable du compte en question doit être averti qu’il est sur le site ou qu’il a interagit et doit le contacter personnellement.
  • La bonne expérience : Créez des expériences uniques et personnalisées grâce à des outils comme Optimizely
  • La bonne équipe : Qui dit compte clé dit vente stratégique. Il ne faut donc pas minimiser l’effort commercial sur ce type de compte. N’hésitez pas à sensibiliser toutes les personnes nécessaires pour maximiser les chances de signer : responsable de webinaire, responsable de contenu, BDR (Business Development Representative),…

7) Multiplier vos contenus pour vos différentes cibles

En B2B, il est rare de ne s’adresser qu’à une seule audience. Or chaque audience a ses propres caractéristiques, ses problèmes, ses attentes et ses intérêts pour certaines thématiques. Alors comment créer du contenu qui pourra satisfaire toutes les cibles en même temps ? 

Ce n’est pas vraiment possible et de toute façon…

C’est un faux problème

Vous ne forcez personne à consommer votre contenu

Il n’y a pas non plus forcément un ordre à respecter dans la création du contenu 

Les gens lisent ou interagissent avec votre contenu au moment où ils en ont besoin. 

Et tant mieux pour vous…

Donc prenez du temps pour être créatif et trouver toutes les audiences potentielles. Intéressez-vous à elles pour savoir quel contenu créer pour chacune d’entre elles.

Et ensuite publier votre contenu.

RQ : Quand je parle d’audience, c’est aussi bien des audiences de secteurs différents que des audiences de personnes différentes (un CEO a des intérêts différents d’un office manager…). 

En résumé

1. Elargissez la collaboration de toutes les teams Go-To-Market pour encore plus orienter vos réflexions et stratégies autour du client.
2. Soyez humain avec vos prospects au bon moment. Quand ils ont besoin de vous.
3. Passez aussi vite que possible vos SQL à votre département commercial.
4. La génération de contenu est l’un des meilleurs moyens et surement le moins cher pour générer des MQL de qualité et sur le long terme.
5. Créez votre parcours client en liaison avec votre sales funnel et les différents niveau d’awareness de votre cible. Ca vous donnera des supers indications sur quels contenus créer et comment scorer vos leads.
6. Purifiez votre stratégie d’ABM pour d’une part améiorer vos relations avec les comptes clés et d’autre part générer plus de business.
7. N’ayez pas peur de diversifier vos contenus pour vos différentes cibles. Chacune consommera ce par quoi elle sera intéressée. 

Sur ce, je vous souhaites une bonne année 2021 et que tout se passe pour le mieux dans vos stratégies marketing ✌️ 

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